Sợi dây xuyên suốt chiến lược marketing

Điều khiến khách hàng quyết định chi tiền không nằm ở bản thân sản phẩm mà nằm ở giá trị họ nhận được. Bởi vậy, trước khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần xác định rõ: sản phẩm của mình mang lại giá trị gì cho khách hàng và ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh ra sao. Giá trị vừa là điểm xuất phát đầu tiên, vừa là điểm hướng đến của một chương trình marketing. Nếu không, tất cả những gì thương hiệu xây nên sẽ trở thành vô nghĩa, bởi đơn giản khi giá trị của bạn không đủ hấp dẫn, khách hàng sẽ không chọn bạn.

Lời hứa lợi ích của thương hiệu

Giá trị khách hàng, được hiểu là giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trên cơ sở so sánh lợi ích họ nhận được với chi phí họ phải bỏ ra. Có thể nói, sợi dây giá trị chính là điểm liên kết bền chặt nhất để khách hàng lựa chọn và song hành lâu dài với một thương hiệu, vì vậy, giá trị khách hàng là điểm khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của quá trình hoạch định chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu.

Quá trình xây dựng và hoạch định chiến lược lấy giá trị làm trọng tâm trải qua ba bước chính: Hiểu giá trị (Understanding value); Tạo giá trị (Creating value); và cung cấp rồi hồi thu giá trị (Delivering and capturing value). Trong quá trình này, đề xuất giá trị (Value proposition) nằm ở vị trí trung tâm, đó là nơi khách hàng cảm nhận rõ "lời hứa lợi ích” mà công ty cung cấp xuất phát từ lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty và tuân theo định vị thương hiệu của công ty. Để có thể thắng thế trên thị trường, giá trị tạo ra phải thật, phải ưu việt hơn đối thủ và quan trọng là phải tạo ra hiệu quả tài chính.

Tuy nhiên, để chọn và đưa ra lời hứa đúng mong muốn với khách hàng, trước hết, thương hiệu cần hiểu khách hàng thực sự muốn gì. Thông thường, nhiều doanh nghiệp vẫn làm theo cách đơn giản là dựa trên việc khảo sát nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đáp ứng. Nhưng điều trớ trêu là đôi khi chính khách hàng cũng không mô tả được rõ ràng là họ cần gì. Nhà sáng lập thương hiệu ô tô Ford đã nói một câu nổi tiếng: "Nếu bạn hỏi khách hàng muốn gì, họ sẽ nói là họ cần một con ngựa tốt hơn”. Rõ ràng, nếu chỉ trông chờ một lời gợi ý như thế từ khách hàng, chắc chắn chúng ta đã không có những chiếc ô tô Ford như ngày hôm nay.

Xuất phát nhu cầu từ khách hàng rồi tạo giá trị đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả để xây dựng quan hệ bền vững với họ và thu nhận giá trị là bản chất của marketing, nhưng để hiểu căn nguyên của nhu cầu đó thì không phải chỉ dựa vào ý kiến của khách hàng. Doanh nghiệp phải hiểu bản chất của sự thật ngầm hiểu đằng sau nhu cầu đó để đưa ra giải pháp giá trị. Bên cạnh đó, trong quá trình đưa ra giá trị, doanh nghiệp cũng cần phải nhìn vào xu thế bên ngoài, bối cảnh cạnh tranh và dự báo hành vi đối thủ để đảm bảo giá trị mình tạo ra là thật với người tiêu dùng và ưu việt so với đối thủ.

Bản chất quá trình tạo giải pháp giá trị chính là quá trình đổi mới sáng tạo (innovation) để biến những ý tưởng sáng tạo thành giải pháp và điều quan trọng là người tiêu dùng phải thích giải pháp đó. Nhìn vào thị trường, rõ ràng nếu chỉ đơn thuần là giải quyết nhu cầu nghe nhạc di động thì Walkman của Sony đã cung cấp được giải pháp từ trước đó. Tuy ra đời sau nhưng iPod của Apple đã nhanh chóng vượt qua Walkman. Lý do là bởi, sự sáng tạo của iPod đã làm cho người tiêu dùng cảm thấy mình sành điệu và "chất” hơn khi sử dụng sản phẩm này. Vì vậy, câu chuyện giải pháp giá trị không chỉ nằm ở mặt lý tính mà còn phải là giải pháp về tâm lý khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn. Mặt khác, sự đổi mới sáng tạo không chỉ đơn thuần nằm ở sản phẩm mà còn nằm ở cả quy trình và cách vận hành. Ví như trường hợp của Uber, sự thành công của thương hiệu này bắt nguồn từ việc sáng tạo ra giải pháp cho nhu cầu đi lại của người dùng bằng một mô hình thông minh chứ không phải cung cấp một chiếc taxi đẹp hơn với giá rẻ hơn.

Thực tế tại Việt Nam, trong quá trình tìm ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp vẫn mắc phải một số sai lầm, trong đó đa phần là do chủ quan. "Giá trị không phải do người bán nghĩ như vậy mà phải phụ thuộc phần lớn vào "độ cảm nhận” của khách hàng”.

Llời khuyên cho các doanh nghiệp là cần xác định rõ giá trị mình cung cấp là dành cho một nhóm đối tượng mục tiêu (thậm chí là từng nhóm cá nhân trong đối tượng mục tiêu đó) chứ không phải cho cả thị trường vốn dĩ đa tầng lớp và nhiều phân khúc. Thêm vào đó, giá trị không phải chỉ tạo ra khi mua bán sản phẩm là hết, mà xu hướng còn là những dịch vụ hỗ trợ sau đó. Với các sản phẩm có giá trị cao thì việc mua hàng chỉ là mở cánh cửa vào một thế giới dịch vụ của doanh nghiệp.

Biến giá trị thành thông điệp

Trong bối cảnh bùng nổ thông tin và hàng ngày có hàng trăm thông điệp được chuyển tải, không khách hàng nào có đủ thời gian để đánh giá và cân đong, đo đếm được những giá trị mà một sản phẩm mang lại cho họ. Hơn nữa, khách hàng cũng có rất nhiều giải pháp cho sự lựa chọn tiếp theo từ đối thủ. Bởi vậy, tạo ra giá trị thật, ưu việt thôi chưa đủ, cần phải biết cách làm cho khách hàng cảm nhận được những giá trị đó. Công ty là người tạo ra giá trị, vì vậy, bản thân họ sẽ hiểu rất rõ câu chuyện lợi ích, chi phí, giá trị, nhưng những điều đó có đi vào tâm trí của người tiêu dùng hay không lại là nhiệm vụ của công tác thương hiệu.

Marketing nói chung và truyền thông nói riêng có vai trò rất quan trọng trong việc chuyển tải thông điệp, câu chuyện để khách hàng cảm nhận rõ hơn các giá trị mà doanh nghiệp mang lại. Bởi, các chương trình marketing chính là giai đoạn "cung cấp và thu nhận giá trị”, nghĩa là đưa giá trị ra thị trường (go-to-market) và xây dựng mối quan hệ lợi ích với khách hàng. Mỗi chữ P trong 4P truyền thống: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (truyền thông) đều tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của người dùng.

Tùy theo từng loại sản phẩm mà có cách truyền thông phù hợp để người tiêu dùng hiểu giá trị theo những cách khác nhau. Ví dụ, với hàng tiêu dùng nhanh, khi người tiêu dùng ít tham gia vào quá trình tương tác (low involvement), ví dụ như kem đánh răng, bột giặt thì yếu tố liên tưởng cảm xúc cần nhấn mạnh để "thấy là quyết định luôn”. Ngược lại, với những sản phẩm mà người tiêu dùng tham gia rất sâu vào quá trình tương tác khi mua (high involvement), ví dụ như ô tô, thì thông điệp phải xoáy vào tính năng, vào yếu tố lượng hóa của lợi thế sản phẩm.

Trong quá trình truyền thông giá trị doanh nghiệp không chỉ làm một mình. Một trong những lợi thế của doanh nghiệp khi xây dựng được nhận thức rõ ràng của khách hàng về giá trị là: chính khách hàng sẽ là người đại diện cho giá trị của thương hiệu và trở thành những đại sứ thương hiệu để truyền đi những thông điệp tích cực một cách gián tiếp và hiệu quả đến những khách hàng tiềm năng khác. "Đó mới thực sự là cách lan tỏa giá trị thật và khác biệt”.

Thực tế, công chúng thường bị tác động và dễ tin tưởng vào những thông điệp giá trị được truyền đi bởi một bên thứ ba – có thể là một người ảnh hưởng, bạn bè, người thân của họ đã tin tưởng và thẩm định giá trị hơn là những thông điệp được truyền đi một chiều từ phía thương hiệu. Câu chuyện giá trị, vì thế, nếu được sáng tạo và truyền thông đúng cách sẽ là một vũ khí vô cùng lợi hại để các thương hiệu có thể khai thác được sức mạnh từ marketing truyền miệng.

Những chuẩn giá trị mới

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam, chuẩn giá trị của khách hàng cũng có một số thay đổi. Theo đó, người tiêu dùng có xu thế tiếp thu nhanh chóng giá trị từ nước ngoài. Vì thế, người Việt có xu hướng chuộng thương hiệu ngoại, chuộng cái tên có yếu tố nước ngoài, những giá trị ngoại lai.

Ngoài ra, trong xu hướng thông tin mở và người tiêu dùng trở nên thông minh hơn, họ tìm hiểu thông tin khá tốt trước khi ra quyết định mua sản phẩm. Song song với đó, người tiêu dùng cũng có nhu cầu cao hơn về "khác biệt hóa, cá nhân hóa” cái họ muốn, là của riêng họ, phải khác biệt đám đông. Đây chính là những xu hướng mà các doanh nghiệp cần lưu ý để có cơ sở cho việc sáng tạo các giải pháp giá trị cho khách hàng.

Bạn phải click theo dõi

để comment face của bạn được lên đầu